Histoire de Benetton

Dans les années 60, Guliana, la s¦ur de Luciano, tricote si bien qu’ils décident de monter une petite production artisanale de pull-overs. L’une crée les modèles de laine (contrairement à la tendance du moment étant plus pour l’acrylique) et sous-traite la fabrication, pendant que l’autre assure la fonction de représentant de commerce. Luciano se rend en Angleterre afin d’étudier une technique consistant à tricoter en écru et teindre au dernier moment, afin de pouvoir suivre la mode sans cesse changeante.

1963 : Les Benetton ouvrent leurs propres boutiques les unes après les autres, au fur et à mesure de leurs recettes. A contre courant des petits producteurs, qui se lancent dans la grande distribution, ils choisissent de créer un réseau de distributeurs exclusifs et d’avoir recours à la sous-traitance.

1966 : La styliste française Lison Bonfils vient les conseiller et collabore avec eux pendant dix ans. La réussite est telle que Luciano Benetton acquiert et restaure la Villa Minelli, qui devient le siège social de la société et ouvre sa première usine.

1969 : Le style, les couleurs et la cible des jeunes pas trop fortunés, sont trois facteurs favorisant leur installation à Paris. La première boutique ouvre rue Bonaparte et propose une collection de 8 à 12 jacquards avec 48 et 54 coloris par saison.

1972 : Benetton délaisse sa petite agence italienne au profit de l’Eldorado à Paris.
Benetton confie la communication de sa marque à l’agence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur l’affichage.

1981 : Après avoir sponsorisé (en 1978) l’équipe de rugby de Trévise, l’équipe de basket de la même ville porte les couleurs de Benetton.

1982 : Le photographe Oliviero Toscani (né en 1942 à Milan en Italie) de l’agence Eldorado commence son travail en collaboration avec Benetton, et rapidement la marque acquiert une grande notoriété. Benetton s’approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode. Bruno Suter, responsable chez Eldorado, déclare " Rien ne ressemble plus à une photo de mode qu’une autre photo de mode. On y montre de beaux mannequins et puis voilà. Pour Benetton, on est parti des couleurs. Par définition, Benetton, ce sont les couleurs. Pour faire passer l’idée des couleurs, on montrait un groupe, avec des gens de couleurs différentes. C’était tellement formidable, tellement enrichissant de montrer les produits de façon aussi nouvelle et aussi simple. "

1983 : Une usine de production est ouverte à Troyes et Benetton lance une autre enseigne : les chaussures Tip-Top. La société sponsorise l’équipe de Formule 1 de Tyrell.

1984 : La campagne presse et affiches sont simples, colorées et joyeuses offrant six visuels d’adultes et six visuels d’enfants dans un concert de couleurs ethniques et vestimentaires " Toutes les couleurs du monde ".

1985 : La société est composée des quatre frères et s¦ur, ayant chacun une fonction bien précise : Luciano (né en 1935) le créateur est au marketing, Guliana (né en 1937) au bureau de style, Gilberto (né en 1941) aux commandes administratives et financières et Carlo (né en 1943) à la production. Benetton International Holding siège au Luxembourg et sa stratégie peut se résumer en deux mots : internationalisation et diversification. La société exploite neuf usines en Italie, en France et en Ecosse. Les marques Benetton proposent différents produits en fonction des cibles : " 0-12 " : pulls, pantalons, chemises pour enfants ; " Merceria "  : pulls, chemises (s’adresse plutôt aux femmes) ; " My Market " : pulls, chemises ; " Benetton " : pulls, pantalons, chemises ; " Tomato " : pulls, pantalons, chemises spécialement destinées aux juniors. Le rachat de l’écurie de Formule 1 Toleman par Benetton participe de la diversification de la marque.

Les visuels évoluent, des groupes on passe aux couples pour mieux montrer les produits, mêmes si ceux-ci ne sont pas ménagés : deux petites filles dans un même pull, les dégradés sont montrés par la superposition de cinq pulls...

D’autres affiches montrent deux petits noirs qui s’embrassent, avec sur les joues et dans les cheveux de petits drapeaux américains et URSS " United Colors Of Benetton ".

Suite à la visite d’un responsable de l’U.N.E.S.C.O. qui avait déclaré " ce sont les United Colors ici ! ", Benetton adopte immédiatement le nom.

La communication du groupe passe aussi par le sponsoring sportif : une équipe de rugby (1978), de basket (1981), de volley (1987) et une écurie de Formule 1.

1986 : Sur une annonce-presse, deux petits noirs sont réunis par un globe et une chaîne avec l’emblème de la paix. Le globe devient un symbole d’unification et apparaît sur toutes les affiches de cette année. Ainsi, de grands tandems comme Angleterre-Argentine, Israël-Allemagne, Iran-Irak, israéliens-arabes sont réunis sur la même affiche par l’intermédiaire du globe. Le produit disparaît, laissant place au message : toutes les couleurs se valent parce que tous les hommes sont égaux.

Des peluches habillées de vêtements Benetton enfants présentent la dernière collection de la marque 012.

1988 : Les montres Benetton sont commercialisées. Après avoir confié la branche de cosmétique Benetton à Leslie Grunberg en 1986, le parfum " Colors " est lancé. La styliste Francesca Matteï travaille seule pour Benetton, aux côté du photographe Toscani. Et tous les magasins sont conçus, par l’architecte italien Tobia Scarpa, sur le même concept de clarté, de simplicité et d’ordre, le client doit pouvoir appréhender d’un seul regard l’ensemble de la tendance.

1989 : Les affiches sont composées simplement d’une photographie de Oliviero Toscani et un petit cartel vert avec la mention " United Colors Of Benetton ".

Un spot publicitaire réalisé par Toscani remporte le Lion d’Or au Festival de Cannes et la campagne " United Colors Of Benetton " est couronné par le 16e Grand Prix de L’affichage : une main noire et une main blanche unies par des menotte, une femme noire donnant le sein à un bébé blanc, ces photos communiquent un message de fraternité et un espoir de communication des différences.

1991 : Trois têtes juvéniles d’ethnies différentes tirant la langue sont affichées sur de grands panneaux publicitaires.

Pinocchio : une série de pantins en bois de différentes couleurs courant les uns derrières les autres, un nuage de préservatifs multicolores, des feuilles mortes multicolores à la surface d’une marée noire, une forêt de croix d’un cimetière américain... autant d’images faites pour éveiller notre conscience chavirant entre l’esthétique sereine positive (la beauté multicolore, le vert et le blanc des couleurs de la paix...) et le fond négatif (le noir du pétrole polluant, le repos éternel après la guerre...), nous sommes tous égaux devant la vie, la mort, la maladie.

1992 : Benetton sort un bimensuel international " Colors " (bilingue français/anglais), un magazine général diversifié avec beaucoup d’images, disponible dans les magasins Benetton.

Une affiche montre un curé embrassant une nonne du bout des lèvres, entre le baiser charnel et le chaste baiser amical, Giusy un nouveau né couvert de sang ayant encore son cordon ombilical. Ces affiches comme les autres provoquent de fortes polémiques et Le Canard Enchaîné réalise un dessin qui regroupe les deux.

En fait, les images de Toscani offrent plusieurs interprétations possibles. Les images appartenant au monde du signifiant n’affirment pas comme les mots, mais restent ouvertes à toute interprétation. Toscani joue plus que jamais sur ce registre de l’évocation d’une dualité, cette " ligne de partage entre deux eaux " : guerre/paix, flirt/coït, beauté/pollution... Ces affiches apportent une dimension éthique, mais n’impose pas la morale, le message est ambivalent et libre à nous de répondre aux questions qu’elles soulèvent.

Ne pouvant interdire les affiches, BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) demande aux afficheurs de ne pas mettre celles de Benetton représentant la femme noire allaitant un bébé blanc, ni le baiser entre un curé et une nonne.

Les afficheurs français refusent de placarder les photos de la campagne Benetton, qui selon eux fait de la " reality pub " : le sidéen David Kirby mourant devant sa famille à son chevet, un guérillero africain portant une Kalachnikov et un fémur, un bateau grouillant d’Albanais, des réfugiés africains, une voiture flambant détruite par la mafia, une famille pleurant la dépouille ensanglantée d’un mafieux, deux indiens pris dans une inondation de Calcutta... les photos de Toscani soulèvent des débats à chaque apparition et font parler de la marque, elles provoquent des polémiques et de nombreux articles paraissent dans la presse.

1993 : Un nouveau parfum pour femmes est sorti : " Tribù " (à prononcer à l’italienne " tribou ") commercialisé aux USA, en Europe et Moyen-Orient, puis en Asie. Le groupe Benetton réaffirme sa position vis à vis de sa clientèle plus classique : la marque " Sisley " ouvre au c¦ur de Paris un magasin-vitrine et une nouvelle enseigne de chemiseries est créée " And ". L’agence Inedito " pool de production d’images de mode " est fondée par Toscani et financée entièrement par Benetton. Elle a pour but de vendre à des magazines français et étrangers des reportages de mode présentant au minimum 10 à 30% de vêtements Benetton.

Dans Libération, Benetton affiche en double page une série de sexes masculin et féminins de tous âges et toutes les couleurs, avec l’étiquette United Colors Of Benetton. Deux jours plus tard, exactement au même endroit, la marque Eminence et Athena présente le même nombre de visuels en slips et caleçons en gros plans, avec le nom de la marque et le simple slogan " On aime les habiller ".

La nouvelle campagne de pub présente en gros plans des parties de corps (pubis, bras, ventre et fesse) tatouées du sigle anglais définissant la séropositivité " H.I.V. positive ". L’encre violette rappelle les tampons des services vétérinaires apposés sur la viande prête à être commercialisée, ainsi que l’utilisation qu’en a fait le régime nazi à des fins d’humiliation et de ségrégation. C’est la première fois que les mots sont utilisés dans une campagne Benetton, ils sont censés n’offrir qu’un seul sens et poser un message univoque ; dans cette campagne de pub, ils ont été les plus forts  : le public en retient le marquage et l’exclusion.

Suite à cette campagne, l’Agence française de lutte contre le sida (AFLS) porte plainte contre la société italienne et l’agence de publicité B. Mad dénonce l’utilisation de causes éthiques et humanitaires à des fins publicitaires et répond en faisant une autre campagne " United Boycott " contre Benetton et dont les fonds seraient être versés à l’Association Arcat-Sida. Leur annonce-presse reprend les mêmes codes que Benetton : une photographie seule accompagnée de l’accroche et un cartel sur le côté.

Une collecte internationale de vêtements au profit de la Croix Rouge, du Croissant Rouge et de Caritas est organisée par la société, " Videz vos placards. Soyez généraux envers vous-même et les autres. Donnez les vêtements que vous ne portez plus à ceux qui en ont le plus besoin ". Une grande campagne est menée, la famille Benetton est présentée tout sourire " Merci " et Luciano Benetton n’hésite pas à poser nu sur l’affiche avec le slogan " Je veux récupérer mes vêtements ".

1995 : Le projet de l’école " Fabrica " est lancé. Benetton F1, aux moteurs Renault, remporte le second titre de champion du monde des pilotes, avec Michael Schumacher, et le premier titre de champion du monde des constructeurs.

Oliviero Toscani présente au Musée d’Art Contemporain de Lauzanne douze ans de campagnes publicitaires " Benetton par Toscani ".

Benetton et son photographe Toscani reçoivent depuis 1984 de nombreux prix pour leurs campagnes de publicité, chaque année est jalonnée de récompenses dans les différents pays où il s’est implanté : Grand Prix de la Publicité Presse Magazine, Grand Prix de la Communication Publicitaire, Grand Prix International de l’Affichage, Grand Prix du Club Européen des Directeurs Artistiques, Grand Prix de l’UNESCO et Art Directors Club of New York’s Management Medal...

1997 : Benetton est présent dans 120 pays avec les marques United Colors of Benetton, 012 et Sisley en textile. Il élargit son champs d’action en créant trois grosses branches d’activité : " Beneton Sportsystem ", qui depuis 1989 gère l’ensemble des marques gravitant autour du sport (Asolo, Ektelon, Grafalloy, Kästle, Killer Loop, Langert, Nordica, Nitro, Prince, Rollerblade), " Grande distribution et restauration commerciale " depuis 1995 (Euromercato et en restauration Finanziaria Autogrill) et " 21 Investimenti " cette société financière investit dans des PME-PMI dans des secteurs aussi divers que l’agro-alimentaire, la diététique, les douches et baignoires à hydromassages, les services télévisuels, la communication multimédia...

Cet article en entièrement tiré de l’analyse faite par le musée de la publicité :
http://www.museedelapub.org